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双11热卖1.6亿元,从一床被子看梦洁的“基业长青”方法论

来源:网络整理 作者:珠江新闻 人气: 发布时间:2020-11-22 移动版
摘要:双11热卖1.6亿元,从一床被子看梦洁的“基业长青”方法论,想了解更多请关注类亿邦动力网微信公众号文章



梦洁的“小目标”:冲击百亿营收,实现40亿电商规模。




作者丨廖紫琳
编辑丨周 可


“今年的双11是一场特殊的战役,2020年是集团大转型的一年,梦洁人势必要打好这场仗。”早在双11开启之前,梦洁董事长姜天武就已决心满满。
现在,梦洁交出了满意的答卷:11月1日至11日期间,梦洁集团线上销售额破1.6亿元,同比增长73.8%,位列家纺类目TOP5,家居家饰类目TOP10。
梦洁家纺的前身是长沙被服厂,姜天武在这里先后担任机修、总务、车间主任、厂长。他在1990年创办了梦洁品牌,寓意好梦、洁净。因为姜天武出生在一个并不富裕的家庭,小时候被子不暖和,还有霉味,只有每次拆洗、晒干后的被子才会让他睡得更香,“做好一床被子”的执念由此而来。
算上被服厂的历史,梦洁已经历了64年的风雨,依然在不断创造辉煌战绩:一方面,梦洁在历年双11家纺类目排名中位列前5;另一方面,财报显示,2017年至2019年,梦洁的年营收一直保持着10%-15%的增长速度。
亿邦将以梦洁今年双11期间的表现为例,剖析它是如何把“一床被子”做到基业长青的。



14个单品销售额破百万


梦洁近32%的双11销售额由当季新品、爆品贡献。
其中,梦洁HW极暖系列销售额突破1300万,占总销售额近10%;人民被与秋冬轻奢套件分别带来550万元、850万元销售业绩;此外,梦洁Keep轻氧水果系列则为梦洁引入了近7万95后新客。
究其原因,一方面,上述爆款产品多为套件和被芯,是梦洁一直以来的强势产品。
梦洁股份2020年半年度财务报告显示,套件和被芯是其主营产品,分别占营业收入的34.63%和28.24%,合计贡献超过60%的收入。

图源:梦洁财报截图

另一方面,用户细分也是取得优异成绩的关键要素。
今年双11期间,围绕不同年龄、消费场景,梦洁进行了大量细分市场研究,其中最大的核心部署在“年轻化”上。
“拥抱年轻人”是梦洁今年以来的主旋律,但问题是,“年轻人的钱不好赚,1000个年轻人,就有1000种个性化的自我表达方式”。梦洁家纺业务负责人坦言,为了做更进一步的用户细分,他们内部将产品开发的方向总结为“拥抱90后、走入95后、打入00后”。
他举例说,00后已经开始迈入大学,消费理念上偏向于拥抱新国潮,梦洁则与人民文创跨界合作推出“人民被”。数据显示,“人民被”自上市以来已售出13万床。
信息来源:梦洁 制表:亿邦

更重要的是梦洁的原创设计和研发能力。
亿邦了解到,2019年梦洁产品研发人员有403人,占公司员工数的比例约为10.8%,原创设计类的商品占比达到了30%,目前保持着“每月一次大上新,每周一次小上新”的上新频率。
从财报数据上看,2017年至2019年,梦洁在研发上投入的费用翻了3倍多,从2510万元增加到8672万元。财报解释称,公司研发团队专注于对家纺产品的花型、款式、面料、功能、睡眠健康等的研究,旨在为顾客提供高品质的家居生活体验方式。
图注:梦洁家纺“人民被” 图源:梦洁
上述负责人还提到,今年疫情期间消费者对产品安全、天然、健康提出了更高要求,梦洁供应链对此迅速反应推出了“抗菌小蓝条”纤维,通过线上渠道热销近5万床,并获取超98%的用户好评。
此外,物流提速也是梦洁双11的亮点之一。梦洁所有的线上订单都标记有唯一的商品码,信息包含所属渠道及店铺,通过智能化物流系统在仓库拣配、打包、发货等环节提高效率,整体提速30%以上,所有订单能在3天之内完成物流发货。
双11定制礼盒“线上下单、门店提货”的新零售模式也是梦洁的新尝试之一。针对本次双11的流量,结合线下门店的洗护服务优势定制了“洁”礼盒,消费者通过线上下单到门店拿到提前预洗后的家纺床品。
在电商江湖的年度大战,梦洁铆足了劲儿:今年双11期间,梦洁家纺单品销售额破百万的商品链接就有13个,较去年增加4款商品,平均客单价超过720元,同比增长47.8%。



内容种草创造12%店铺流量

年轻化的营销策略为梦洁1.6亿销售额贡献了重要力量。
在梦洁业务负责人看来,“酒香也怕巷子深”,年轻的客户群体有着非常多且各异的兴趣圈层,有效的营销触达是需要360度的。“前期内容种草+中期话题互动+直播全线宣发”是梦洁打出的一套组合拳。
在内容上,梦洁策划了包括800条淘宝短视频,以及与微博、抖音、B站、小红书等数十位KOC合作约420条内容,合计数千条传播内容都以“真芯被暖到了”为营销主题,与消费者关注的健身、游戏、打工人等热点话题紧密相关,全渠道总传播量高达1.78亿。
渠道方面,梦洁将目光投放在B站、抖音、微博等年轻人聚集的流量池上,根据不同细分人群的特征灵活地展示产品的核心卖点。例如以游戏的内容展示方式触达Z世代,从健身话题切入抓住90后青年,以亲情关系对话精致妈妈等等。

图源:梦洁

梦洁方面表示,在消费者对广告信息的识别尤为机敏的情况下,以感兴趣的话题作为切入点,注入品牌信息以情感温度,通过生活细节故事传递产品的“人情味”,才能真正摆脱品牌自嗨实现品牌占领心智的效果。

值得注意的是,在直播电商方面,梦洁家纺先后举行了十余场带货直播,例如抖音平台上的3场直播,分别带来了358万、421万、875万销售额,梦洁还在11月与汤臣倍健、高姿、洽洽、奥康和七匹狼等品牌进行连麦直播互动。

双11期间,不少品牌选择争夺顶流KOL,比如李佳琦、薇娅、罗永浩等等,但梦洁却反其道而行,以目标消费群体为核心,精选各个垂直圈层的KOL,分别为不同产品发声。具体来说,“Keep轻氧水果系列”是精选抖音、小红书等渠道上的健身博主带货,“人民被”则由Z世代up主代言,“HW极暖系列”则选择与母婴、夫妻档KOL进行合作。

除了与KOC、KOL合作外,梦洁在双11期间首次邀请了明星代言人王丽坤进行宣发,还与知名IP和高奢品牌设计师进行产品联创,包括LV合作设计师、香奈儿合作设计师、湖南卫视中秋之夜CP秦岚范丞丞、运动品牌KEEP、国漫IP吾皇万睡、人民文创联名等,增强了产品本身的可传播性。

亿邦了解到,今年双11期间,KOL种草及站内外内容营销互动带来的日均访客量,占到了梦洁家纺全店访客的12%以上,店铺新客占比达到了91.4%,天猫渠道会员总数增长了17%。




家纺生意的小目标:

百亿梦洁,40亿电商冲刺


继首次进入天猫双11亿元俱乐部后,梦洁给自己定了个“小目标”:冲击百亿企业、实现40亿元电商规模。


梦洁执行董事长李菁曾在亿邦大会上坦言,三年前,梦洁面临过“客流量越来越小,库存压力越来越大,特别是销售的增速、利润增长吃力”的困境,但三年后,梦洁已经摸索出了独特的增长秘籍。


他以“一屋好货”小程序商城为代表的智慧零售业务为例,“梦洁切入的角度与很多零售企业都不一样,比如很多企业都把小程序商城和公众号当作触达用户的平台,而我们会将其定位为线下门店赋能的工具”。


具体来说,梦洁总部首先会帮助线下门店开发对应的线上门店,但除了页面设计、爆品和商品价格必须统一外,其他的自主权全部下放到了门店手中。“这样一来,加盟商会认为‘线下线下门店都是自己的’,他们都更愿意主都主动做推广了。”


在李菁看来,只有一线门店的导购和店长最清楚用户需要什么,如果总部一厢情愿地想掌控所有商品与所有用户的触点,就像在用一把钥匙开所有的锁,这样是行不通的。


公开数据显示,2019年,“一屋好货”商城全年整体的GMV破亿,但今年1-3月,一屋好货的GMV就达到了1亿元,日活也达到了去年同期的3倍以上。

“高频消费拉动低频消费”是近年来梦洁拓宽服务边界遵循的主要逻辑。

四件套等产品属于低频消费,而衣物洗护则是更加高频次的。一方面,梦洁在提供洗护服务的同时,可以通过“线上+线下”模式销售洗护周边产品和低频消费产品;另一方面,洗护服务对门店老会员的留存和新会员吸纳利好。


针对大众洗护市场,梦洁在今年7月上线了“梦洁洗护”小程序,消费者线上下单,就能享受衣服、床品、被芯、家居窗帘等多品类洗涤的洗护服务。针对高端洗护市场,截至目前,梦洁“七星洗护”已在全国建立了6家高端洗护工厂,梦洁“I wash家居洗护”门店在全国已达到407家。


财报数据显示,2019年梦洁洗护服务关联销售额为9390万元,2020年仅上半年服务关联销售已达9230万元,接近去年全年规模,会员复购率从2018年的23.1%上升到2020年上半年的39.6%。


艾媒咨询报告显示,2019年中国家纺行业市场规模已达到2310亿元,预计2021年将达到2587亿元。而按照罗莱、水星、富安娜、梦洁四家头部家纺企业2019年的年营收估算,它们的市场占有率分别为2.1%、1.3%、1.21%、1.13%,合计市占率不超过6%。


对梦洁来说,一方面是家纺行业市场规模巨大,有足够的发力空间,另一方面是近三年来,在智慧零售、品牌年轻化、洗护市场上已经摸索出成经验,在不久的将来实现百亿销售额的目标值得期待。


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责任编辑:珠江新闻
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