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长安叶沛:寒冬是次要最关键是要看得准抢得快|汽车产经

来源:网络整理 作者:珠江新闻 人气: 发布时间:2018-12-18 移动版
摘要:真正的挑战不是说行业的、环境的问题,而是客户需求的多元化,长安能不能有效地去识别和把握。

在叶沛看来,车市寒冬并没有值得去强调的困难。他认为,真正的困难在于客户需求的逐渐多元化,而胜者往往是那个看得最准,抢得最快的人。


文 | 陈昊、梁秋梦


自2018年整体车市出现两位数降幅,“车市寒冬论”便一直弥漫在车友们的朋友圈。直到近日,一些正面的言论开始打破这种消极的气氛。有人说,车市这种形势,对于那些有核心竞争力、有决心的少数人和企业来说,现在才是最好的时间点。近日,汽车产经采访到长安汽车副总裁、乘用车营销事业部总经理叶沛,他对“车市寒冬论”同样有一番独特的看法。

“冬天不冬天,其实真正的挑战不是说行业的、环境的问题,而是客户需求的多元化我们能不能看得准,我们能不能抢得快,挑战在这个地方。今年三四五六线市场的销量下降只是阶段性的,中国市场的需求量仍是非常大。”叶沛如是说。2017年末加入乘用车营销事业部,叶沛刚好在这个岗位上工作了一年。这一年里,他的视角更多地放到了市场上来,他坦言市场和客户给他的领悟才是真切且实用的。

在这之前,叶沛曾任过南京长安总经理、长安商用车事业部副总经理,虽然前后都是管理者的角色,但叶沛表示,以前的工作多是根据公司的整体的战略做承接和展开。现在他既要看到公司的总体目标,更要看到市场。通过市场,才能将许多有建设性的思考倒向传递到上端去,让长安不脱离市场行走。叶沛感叹,不管是“第三次创业”予以他的目标压力,又或是长安2018这一年的跌宕起伏,还是自己工作逻辑的转变心路,都是他所收获的巨大进步。


诚然,对比吉利与长城,长安今年的成绩显得不那么亮眼。今年以来,长安砍掉了多条入门级的低端产品线,导致了销量部分下滑。短期来看,这难免会让长安陷入销量波动期,但是相比从前在市场上单纯用价格进行拼杀,如今“以质换量”其实是一个痛苦却明智的决定。

对于长安来说,经受痛苦并不是一件陌生的事情。长安汽车总裁朱华荣曾分享,之所以把今年的变革称作“第三次创业”,是因为长安以前就经历过两次创业。第一次创业在1984年,长安从一家“吃皇粮”的军品企业进入汽车行业。第二次创业,长安大力发展自主品牌乘用车,10年苦干使它跻身中国四大车企。如今,长安再次选择以一个“创业者”的身份,征服苦难。从长安的员工口中,汽车产经不止一次听到“我们都是创业者”这样的描述。


这种归零苦干、重新出发的姿态,让汽车产经想起了采访长安汽车董事长张宝林的时候,他分享到“我们企业是一家经历百年风雨、出自军工企业的百年老店,一直以来我们都有艰苦创业的精神,这个精神在我们父辈骨子里面就有。”


回望这一年,由于市场环境的变化,长安销量在波动中前进。但经过一系列产品调整,在第三季度,50.6%的月环比增长数又让长安回到了上坡路。汽车产经认为,长安对单纯的销量提升期做一个告别后,在苦境中逆生长的精气神,会让它迎来更高质量、更稳健的发展。但愿长安能耐得住复兴前的寂寞,早日重回辉煌。





以下为专访摘录


逆势向上走过2018


汽车产经:今年是“第三次创业”第一年,您能简单回顾一下这一年吗?

叶沛:2018年是比较精彩的一年,行业整个发展的情况跟往年有很多不同的地方。过去,长安作为一个自主品牌,更多是走性价比路线,在汽车市场旺季的时候,我们的增幅很明显,跟消费者的沟通也十分简单。今年我们的品牌要向上,要跟消费者进行更多沟通,打造更好的价值传递。今年长安很重视价值传递,但恰恰市场遇冷,价格竞争特别激烈。


汽车产经:所以这个是一个矛盾的问题,长安要做品牌向上,要做高端产品,但是市场在不断打价格战。


叶沛对,长安品牌等于是在逆势向上。这个是一个阶段性的问题,我们需要一些阶段性的处理。要得到消费者认可,这是一个很长的过程。今年长安的产品,无论是从驾乘品质还是搭载的配置,我们都做了产品升级,并且已落在了新品开发和新品的呈现上面。比如说,IACC集成式自适应巡航和APA自动泊车,两个技术在CS55身上都有搭载。在驾乘品质上,长安也是在大幅度地提升。但今年4月份之后,各大品牌的价格促销战非常猛烈。我们的产品品质在不断上升,再加上一系列的后台支撑成本,遇到了这样单纯的价格竞争,消费者对产品品质的感知也就一定程度上延缓了。这对长安来说,是一个阶段性的挑战。

汽车产经:除了价格战,年初的“CS75召回事件”,对销量影响大吗?

叶沛:对,我们的经典产品有一个召回事件。怎么看待这个问题呢?长安是一个非常负责任的企业。其实问题是在少数区域发生,但是为了规避更多的风险,我们迅速进行了技术处理。但是,在消费者接收到召回事件这个敏感的讯息时,CS75就立马受到了很大的影响。后期我们用技术优化,已经精准解决了这个问题。所以CS75逐渐地也恢复了销量。我们还是走过来了。根据12月最新的数据,CS75又重新成为了长安销量第一的产品。



围绕“第三次创业”营销变革


汽车产经:上个月采访张宝林张总的时候,看到他房间挂着“狼性长安”几个字,您怎么理解这4个字?跟“第三次创业”有什么关系吗?


叶沛:其实长安的文化元素中间本来就包含了狼性。为什么呢?因为长安人树立一个目标之后,团队就能行动化一地朝着目标奋进。长安人还有敏锐的嗅觉,坚韧的精神,这些都算是长安的狼性文化元素。


汽车产经:“第三次创业”发布之后,营销事业部最显而易见的改变是什么?


叶沛:最显而易见的是人数的扩充。长安其实一直在不断地扩展,研发团队的人数已经扩展了不少。人力成长有时候会代表一个团队的能力成长。长安汽车每年都会投入销售收入的5%到研发中去,研发团队的发展一直很迅速,但是营销团队的发展跟研发团队的发展其实是不匹配的。所以今年,我们营销部也引入了大量新人。长安以前单走技术路线、产品研发路线,现在不一样,营销这条线也要抓起来。


汽车产经:能谈谈具体怎么抓营销线吗?


叶沛:如果说营销变革的话,我觉得从表象上来讲,它有一系列的组织结构、内部流程的重组。但从本质上来看,主要有三条主线。


第一条主线就是我们要把整个的组织变得更加高效和敏捷,提升运行效率。这也是秉承长安“第三次创业”的标准—以效率为核心。


第二条线就是精准高效地做营销运行、客户沟通,过去我们更关注产品营销,现在更关注差异化服务的提供。现在我们的市场部门,会聚焦研究市场上的客户关系、产品的优劣势以及如何进行有效率的产品组合,充当一个总参谋部的作用。我们的服务和原有的创新整合在一起了,把客户服务和业务创新组成了一条服务线,只有这样才能给客户提供更高效的服务。最后我们要解决跟客户直通直连的问题,跟客户形成在线沟通。所有的业务过程,只要有不满意的地方,马上可以反馈。收到反馈之后,我们会系统性地分析,哪些东西需要改进,哪些配置需要添补,或者服务有什么问题。


第三条主线就是我们要创新价值链,跟客户分享新的价值,增强客户粘度。如果客户粘度不高的话,汽车买卖其实就是个低频业务。增加了粘度之后,你会发现有很多高频的业务会附带着做起来。包括未来我们要做车机互联,车机互联打通之后,长安生态学的服务就都可以做起来。所以说我们要创新新的价值链,分享新的价值。这样就能把原来那种卖车盈利的逻辑重新升级。


总的来说,营销变革就是围绕我们更高效运行的问题、客户关系沟通的问题、价值链的问题。



发现潜在需求才是最大的挑战


汽车产经:在广州车展上,长安亮相了一款跨界轿跑车型—CS85。有的媒体说它太小众,但朱华荣朱总自信满满地说“CS85没有不成功的可能”,并且这是代表着未来的长安产品的一个方向,您怎么看待这个事情?


叶沛:对于小众这个问题,我觉得以往的经验很重要,但它只能说明过去。为什么长安要提出“第三次创业”,可能未来的一些发展规律,与过去的完全不同。过去我们的产品形态都是偏大众的一些车型,我们走性价比的路线,让它们大规模地成长起来。如果分为几大能力:成长能力、引领能力、创新能力,过去我们比较看重的是成长能力,接下来,我们可能会更看重引领能力和创新能力。关于CS85,我们过去的消费者可能认为它是跨界的,小众类的产品,但是未来的年轻化的消费者,他们对颜值有更高的追求。所以说实际上,它未来可能会变为主流,或者是主流的一个部分。它一定会有一个粉丝圈层,我们圈住这个人群,我觉得就足够了。CS85是对我们销量和盈利能力的一个平衡支撑,同时也能提升品牌力。从哪方面来讲,它都是一个很好的开端产品。


汽车产经:那是不是意味着未来我们很多产品会朝着这个方向发展呢?

叶沛:其实长安现有的产品队列是很完整的。但是对跨界类的年轻化的产品,我们以CS85为开端,这个产品系列还是需要补充的。总的来说,我们要减少入门级的,聚焦现有的经典产品,还要着力与转型真正符合品牌升级方向的年轻化的跨界风产品。


7万以下的入门级产品,未来都逐渐在收缩。特别在下一个产品周期,我们会继续精简低价的产品,来适应消费升级的趋势。另外,我们会聚焦到经典产品,包括CS35、CS55、CS75还有我们的逸动系列,我们的销量不能由很多款产品去拼凑起来,而是有几个经典产品。第三个比较重要的是,面向未来的产品。未来的消费者喜好还是跟现在一样吗?我认为不一定。不管怎样,我们下一步的产品,肯定要符合后续消费者的潮流。


汽车产经:您觉得长安在哪一年可以走出冬天,2019年能做到吗?


叶沛:我觉得长安乘用车在2019年会向上走,不管是从品牌力还是从规模上来讲,我们肯定会看到一个向上的提升。2019年的市场情况,我不敢多做判断。但是今年销量下降最厉害的地方是三四五线市场,我个人觉得这种下降是暂时的,客户的需求量依旧很大。因为现阶段属于经济低谷,造成大家收入阶段性的变化,这个原因抑制了他们的消费需求。冬天不冬天,中国市场需求量大的现实不会改变。


其实真正的挑战不是说行业的、环境的问题,而是客户需求的多元化,我们能不能有效地去识别和把握。真正的挑战是谁更懂客户,谁更能识别客户的需求。不同的人群,他们的痛点是不一样的。我们要看得更准,手伸得要更快。谁能更快地造出未来产品,谁能抢得更快,谁就是赢家。真正的挑战是这个东西,跟大环境有没有关系呢,有关系,但我觉得不是主要。


长安汽车副总裁叶沛(左)和汽车产经主编陈昊(右)合影






责任编辑:珠江新闻
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